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    閑白話·特刊|門企如何開啟新媒體運營之道

    核心提示: 新興媒體渠道是企業發展道路上不可忽視的一環,尤其是在中短視頻競爭激烈的當下,視頻平臺之間必然呈現短兵相接的局面,更多創新玩法和IP將接踵而至,企業不僅需要搶占有利位置和時機,還要掌握在眾多玩法中率先甚至多次曝光IP的能力,才能贏得為自身賦能的先機。

    搜門網訊近年來,以短視頻平臺為代表的新媒體風頭正勁,不僅在引流上占據著強大的優勢,也在變現上能力不俗,快消品行業趁此良機,紛紛借助短視頻平臺優勢,不斷為品牌賦能,為企業創收。

    與快消品不同的是,家居產品屬于大宗消費品,如何利用短視頻這一新媒體為家居品牌賦能,幫助家居企業開拓新的增長曲線?搜門網特邀3D家居集團總裁張一銘、TATA木門張巖、圖森執行董事兼總裁王維揚,以抖音為例,共話門企新媒體運營之道。

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    3D家居集團:擴大賬號群體,傳播品牌聲量

    截止115日,3D家居集團抖音號閑白話·閑哥的粉絲量已經接近542萬,這在木門行業、甚至家居行業的抖音號里,是具有領先地位的。

    作為門企里抖音號粉絲量領先的品牌,3D令很多門企、甚至家居企業艷羨,但其運營閑白話·閑哥的過程,遠沒有收獲艷羨這么容易。從剛開始著手抖音號的打造時,3D家居集團總裁張一銘就面臨著接踵而至的問題:賬號如何品牌賦能、視頻腳本該如何撰寫、如何確定呈現模式、視頻內容應爭奪那個時長的流量池、怎樣才能保證完播率穩定、如何使受眾群體不斷擴大......

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    為了解決這些問題,張一銘親自上陣,在以閑字暗指木門之外,還花大量時間親自操刀腳本,確定爭奪35分鐘視頻內容的流量池,在三年的探索中逐漸有了自己的運營抖音之道。在張一銘看來:新媒體跟電商不是一回事,抖音也好,快手也好,是內容營銷而非產品營銷,在抖音的運營中,更應該考慮的是如何提升內容吸引力,讓粉絲從內容營銷喜歡上你,了解到你的品牌,給品牌助力。一上來就進行產品營銷,推廣品牌的,目前為止沒看到一個成功案例。

    就抖音本身和中短視頻的發展情況來看,優質的內容是吸引用戶的主要原因,抖音自然也不希望賬號直接做產品、做品牌,平臺更希望賬號主題能夠發揮自身的知識和優勢,幫助平臺一起成長,以優質內容的匯聚幫助平臺上升高度。如果一上來就以功利性為主,開始賣門,平臺自然覺得你沒有長期價值,不會給你更多的流量傾斜。

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    因此,張一銘在以閑字埋梗之外,在內容上以情感、故事等多個方式呈現去吸引更多的受眾,達到更廣泛傳播品牌的效果。張一銘坦言:人群廣泛以后,對品牌來說更有利,家居企業不要想著做號能直接創造效益,能夠幫助品牌傳播影響,擴大消費者對品牌的認知,就已經算是成功了。

    圖森整體木作:搶占發聲渠道,逐步擴大品牌影響

    對于企業抖音賬號的運營,圖森有著前瞻性的看法,這來源于圖森執行董事兼總裁王維揚早期對待天貓的經驗。圖森早期對天貓并不是十分重視,直到王維揚上天貓搜索圖森后,發現呈現的頁面是賣圖森圖紙的一些店鋪的信息,和圖森品牌相關的幾乎沒有。王維揚便意識到:無論那個渠道,不管能不能做成功,品牌自身都應該有一個位置。

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    目前對于抖音的運作,正是基于這一經驗。王維揚坦言:不管是什么渠道,一定要自己占一個位置,至于能不能做什么效果,不知道,但我希望將來有這種工具,能我幫客戶解決痛點,成為客戶感興趣的東西。以高定產品的裝修為例說明,一個生活20左右的房子,裝修次數能達到三次已經了不得了,但客戶只會在有裝修需求的時候尋找相關內容,圖森希望和想做的工具,便是能在客戶有需求的時候,將品牌賬號推介到客戶的選擇備案中,在客戶無需求的時候,少頻次出現,不去打擾客戶。

    此外,王維揚還有自己的發現:我發現抖音影響我買東西,跟我自己主動到天貓里面買東西,有大的邏輯差別,抖音是貨找人,貨找人的時候你是感性的,人找貨的時候,比如天貓貨比三家,是理性的。”因而,王維揚認為抖音作為一個商業的銷售,能夠掌握感性點打動消費者的時候,商業轉化上是沒有矛盾。

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    因此,在實現品牌在渠道發聲位置的占有外,圖森抱有和3D一樣的理念:依靠抖音去賣高定產品在目前是不現實的,圖森希望在嘗試做新媒體營銷的同時,擴大品牌自身的影響,讓更多的消費者知道圖森這個品牌。

    TATA木門:緊跟時代走向,逐步養成

    3D和圖森略有不同的是,TATA早期抓住了互聯網的機遇,企業的基因里就有互聯網的血脈,面對抖音這一最新的媒體形式,TATA緊跟趨勢,打造了多個百萬粉絲的賬號,來實現客戶數量的積累,為品牌日后的積攢助推力。

    TATA木門副總裁張巖認為:天貓、淘寶、京東平臺打造的是一個廠,所有的貨都廠里,抖音的出現解決的是內容,想在抖音里賣貨是很難的。但抖音最有意思的是內容營銷,它營造了一個虛擬的場,跟你內心潛在的、沒有刺激出來的需求產生一個共鳴,產生消費欲望。

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    TATA木門旗下自媒體賬號

    因此,張巖認為門企做抖音和釣魚有著異曲同工之妙,不能著急讓魚上鉤,應該先把窩打好,并且要選用適合的飼料去喂魚。同樣,企業應該先用與品牌發展契合的內容去吸引客戶,先把受眾群體做大,再想著去從群體中收獲效益,而不是一上來就想著能賣多少貨、能得到什么效益。

    只有等客戶群體的根基和其對品牌的認知度、認同感提升到一定的高度了,企業才能夠更好地利用自身的產品為客戶服務,建立品牌與客戶之間的良性循環,在客戶對品牌認知度、認同感還不夠強烈時,急于行動,反而容易造成客戶群體的流失,對品牌也會造成反噬作用。

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    縱觀整個家居行業,目前在抖音甚至短視頻平臺,尚未出現成功的案例和模式,可以幫助企業、品牌實現產品銷售的增量,企業要想實現品牌在新興媒體上的借力,仍然需要在未來展開長期的摸索。

    但就企業的發展而言,新興媒體渠道是發展道路上不可忽視的一環,企業不僅需要在新興渠道中占據自身的位置,還要想方設法在眾多品牌中實現突圍,擴大品牌聲浪。尤其是在中短視頻競爭激烈的當下,視頻平臺之間必然呈現短兵相接的局面,更多創新玩法和IP將接踵而至,企業更需要準確把握機會,在眾多玩法中率先甚至多次曝光IP,贏得為自身賦能的先機。

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    責任編輯:程煜
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